Wie Marken ihr Profil schärfen

Überall Conti: auf den Begleitfahrzeugen der Tour de France und auf den Rennmaschinen der Spitzenfahrer der 110. Frankreichrundfahrt. Die Reifenmarke aus Hannover erlangte bei der Tour de France 2023 in der Doppelfunktion als Ausrüster und als einer der Hauptsponsoren erneut weltweit mediale Aufmerksamkeit. Die Marketing-Abteilung des Zulieferers und Technologiekonzerns rechnet vor: 1.800 akkreditierte Journalisten, 100 Fernsehsender, 7.800 Sendestunden in fast 200 Ländern – rund zwei Milliarden Menschen verfolgten die Tour de France 2023 im TV und zehn bis zwölf Millionen Zuschauer waren an der Strecke live dabei. Es sind Zahlen. Welchen Wirkungsgrad diese allerdings hinsichtlich der Kauflust auf Conti-Produkte entfalten, ist nicht exakt zu bemessen. Und dennoch leistet sich Continental mit Überzeugung seit vielen Jahren kostspielige Engagements bei weltweiten Fußballturnieren wie der WM 2014, aber eben auch kleinere, lokal begrenzte Sponsorings. Das Sportsponsoring der Conti folgt einem Masterplan, es ist nicht auf eine Sportart festgelegt, tariert aus, zwischen voluminös breitenwirksam und lokal verbunden.

DFB und Tour de France

“Die Sponsorings großer Fußballturniere in der Vergangenheit zielten darauf ab, die Reifenmarke Continental international bekannt zu machen”, blickt Timo Röbbel als jetziger Verantwortlicher für das Marketing der Reifendivision von Continental zurück. Im Podcast von Automotive Insights erläutert Röbbel detailliert die Engagements der Vergangenheit und warum für den Zulieferer aus Hannover die Fußballturniere in Russland und Katar keine Option mehr waren. Aktuell konzentriert sich die Marke auf Partnerschaften mit dem DFB und der eingangs genannten Tour de France.  

Sportsponsoring ist die älteste Ausprägungsform des Sponsorings. Marketingexperten erkennen die ersten professionellen Formen im Motorsport der sechziger Jahren. Schon da sind neben Mineralölunternehmen auch einige Reifenhersteller präsent. Technologiekompetenz konnten Reifenmarken im Motorsport schon immer in vorzüglicher Form dokumentieren. Sportlicher Erfolg und technologische Teilhabe daran lassen sich messen und zählen: in Pokalen und Platzierungen. In welchem Ausmaß ein Unternehmen an dieser Strahlkraft und Gewinnerperformance partizipiert und in sein Business konvertieren kann, lässt sich jedoch weniger genau beziffern. Das Bewusstsein von Sportkonsumenten*innen aber ist eher bereit, eine ihnen im Umfeld eines Sportevents zugespielte Marke in einem mentalen “Positiv-Fächlein” abzulegen. Ein leicht flimmerndes oder ein satt inszeniertes Anschubsen der Kaufbereitschaft, je nach Ausprägung und Budget.

Viele Reifenhersteller setzen auf Partnerschaften und Werbepräsenzen im Fußball. Nexen Tire beispielsweise unterhält eine Zusammenarbeit mit dem italienischen Fußballverein Juventus Turin. Das Ziel ist es, die Markenbekanntheit in Europa weiter zu steigern, heißt es seitens des Managements. DC Kim, Vice President of Europe Marketing & Sales, erklärt: "Diese Zusammenarbeit fügt sich nahtlos in unsere strategischen Pläne für die Expansion auf dem europäischen Markt ein, insbesondere im Hinblick auf den bevorstehenden Start der zweiten Ausbauphase des europäischen Werks in diesem Jahr." Nexen ist als offizieller Sponsor von Juventus Turin im Stadion durch gemeinsame Marketingaktivitäten präsent. Digitale Kampagnen in den sozialen Medien und Online-Plattformen sollen zusätzliche Reichweite generieren. Der koreanische Hersteller tritt bereits seit 2015 als Sponsor von Manchester City in Erscheinung, hatte im Mai die Verlängerung der Partnerschaft bekannt gegeben – die Größe des Werbebudgets lässt sich erahnen.

Aber was bringt die Markenplatzierung bei einem global wahrgenommen Sportevent eigentlich? Lässt sich annähernd beziffern, wie viele Menschen mehr eine Marke wahrnehmen und wie sich daraus eine potenzielle Kaufbereitschaft konvertieren lässt? Sportfive initiiert und betreut seit vielen Jahren Sponsoringdeals zwischen Akteuren der Reifenindustrie und Bundesligisten. Der Sportvermarkter wirbt: “Die Steigerung der Markenbekanntheit und die Erschließung neuer Zielgruppen über das Sponsoring etablieren Marken und bauen diese aus. Eine hohe Markenbekanntheit ermöglicht es einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher präsent zu sein und ihre Botschaft effektiv und emotional zu kommunizieren. Sponsoring unterstützt direkte, mittel- und langfristige Absatz- und Umsatzziele, erhöht den Ausbau des Absatzpotentials, die Kundenbindung im B2C- und B2B-Bereich – und erzielt in einem emotionalen Umfeld einen großen Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern.” Auch die Verantwortlichen der Reifenmarke Kumho setzten bei der Wahl des passenden Sponsorings auf die Dienste von Sportfive. Heraus kam eine Vereinbarung mit Bayer Leverkusen. Weitere Engagements bestehen aktuell mit den Young Boys aus Bern und dem AC Mailand. Die Reifenmarke Falken aus dem Sumitomo-Konzern sucht Präsenz bei Borussia Mönchengladbach und Atletico Madrid, das Engagement wurde ebenfalls durch den Sportvermarkter vermittelt. 

Eine Marke emotional aufladen

Der Impact von Sportsponsorings lässt sich nicht direkt bemessen. Über Marktforschungen und Kundenbefragungen lassen sich Rückschlüsse auf beispielsweise einen gewachsenen Bekanntheitsgrad einer Marke ziehen. Eine Marke lässt sich emotional aufladen – Voraussetzung für eine langfristige Konvertierung der Kaufinteressenten allerdings ist, dass die Qualität der Produkte dem Versprechen aus der Werbebotschaft entspricht. So manche chinesische Reifenmarke suchte hierzulande bereits Präsenzen, die Sponsorings mündeten allerdings nicht in deutlich mehr Marktanteile. Konstant schlechte Testergebnisse relevanter Medien und Prüforganisationen ließen erwartete Effekte verpuffen. Als Positivbeispiel in der Reifenbranche ist der Aufbau der Marke Hankook zu nennen. Langfristige Sponsoringpartnerschaften mit Borussia Dortmund oder der UEFA hoben die koreanische Marke europaweit auf eine Bühne, auf der die Produkte dann zu überzeugen wussten. Hankook hat seine Marketingausgaben in signifikant gestiegene Marktanteile übersetzen können. Ein klarer Plan, wie er auch beim deutschen Zulieferer Continental zu erkennen ist.

Automotive Insights befragte Timo Röbbel als Marketing-Verantwortlichen der Conti Reifensparte über die Strategie hinter den Sponsorings. Warum Partnerschaften mit dem DFB und der Tour de France? 

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